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Novedades, ideas y reflexiones varias.

Photo by Jessica Lewis (Unsplash)

Newsroom Otoño 2021: el metaverso anónimo

Repasamos las últimas novedades en ePrivacy, MarTech/AdTech, Zero-Party Data y Customer Centricity, Competencia y mercados digitales y futuro de los medios. Tienes una versión comentada y grabada en nuestro podcast.

Editorial

  • Ahora que Facebook (Meta) se lanza a una batalla con Microsoft y Apple para dominar el metaverso B2B, este artículo de Doug Antin nos recuerda la importancia de los avatares para garantizar la privacidad en una futura plataforma que combine espacios de trabajo, ocio e interacción social – frente a la importancia que Mark Zuckerberg atribuye a descansar sobre identidades reales e indivisibles en el futuro de internet. Tal vez Fortnite y Roblox puedan ilustrar el camino más adecuado.
  • La interoperabilidad como fórmula de “desmonopolización”: una vez más, la interoperabilidad se presenta (en este caso por Cory Doctorow) como la mejor solución posible al actual oligopolio de internet, en un momento en el que las soluciones originalmente concebidas para los desafíos a la libre competencia no tienen efecto alguno sobre cuellos de botella originados en el extremo de la demanda (y no en el de la oferta).

ePrivacy e impacto regulatorio

  • La Agencia Española de Protección de Datos sanciona (3.000 euros) a la web de apuestas deportivas Sportium por servir cookies sin consentimiento. También ha impuesto una multa de 4.000 euros a un gimnasio por incluir a una persona en un grupo de WhatsApp sin su consentimiento. 
  • El Comité Europeo de Protección de Datos ha creado un grupo de trabajo para lidiar de forma conjunta con las quejas formuladas por Max Schrems (activista de la privacidad) contra miles de websites por la ausencia de un botón para el rechazo directo de cookies. 
  • Un estudio de la Universidad Carlos III de Madrid (con gran impacto a nivel mundial) demuestra que es posible el “nanotargeting” en Facebook (Meta), pudiendo personalizarse el mensaje de una campaña publicitaria a personas identificadas y específicas. Hemos entrevistado a Ángel Cuevas, uno de los investigadores a cargo del propio estudio.
  • El arriba mencionado Max Schrems ha conseguido llevar al Tribunal de Justicia de la UE su queja (y la de diversas autoridades de protección de datos) sobre la forma en la que la autoridad irlandesa de protección de datos ha permitido a Facebook (Meta) hacer uso de la base legal contractual en vez del consentimiento de sus usuarios, dado que estos no acuden específicamente a descubrir productos o consumir publicidad, sino a socializar y entretenerse. 
  • Firefox se suma a la incorporación del mecanismo de Global Privacy Control (ya apoyado por Brave y DuckDuckGo), poco después de confirmarse que el fiscal general de California lo considera una forma efectiva de solicitar un “do not sell” a los trackers del mercado publicitario digital, evitando el intercambio de datos entre terceros desconocidos.
  • Incluso en el seno de la FTC (Estados Unidos) empieza a tomar cuerpo la minimización en el recabado de datos como solución a los desafíos legales de la publicidad digital. 
  • Acechada por una cadena inagotable de problemas reputacionales relacionados con la privacidad, Facebook redobla la apuesta y lanza unas gafas de sol con cámara incorporada. Ya se conocen como las “Spy Glasses” y Mark Zuckerberg ha sido el primero en ponérselas frente a las cámaras. 

MarTech y AdTech

  • La imposibilidad de que los anunciantes o plataformas hagan uso del IDFA (identificador de dispositivo iOS) como parte de la iniciativa ATT (App Tracking Transparency) de Apple comienza a hacer estragos en el mercado de publicidad digital, arrastrando a la baja los resultados más recientes de las plataformas más dependientes de este mecanismo: Snapchat y Facebook (con mayor peso de inversiones en branding y menor capacidad técnica de partida para el perfilado de audiencias, Twitter esquiva la bala). Para denuncia de diversos analistas, la plataforma publicitaria de Apple, no sujeta a las mismas restricciones, comienza a cosechar un creciente volumen de inversión. 
  • A pesar de lo anterior, la prohibición de actividades de fingerprinting (o “atribución probabilística”) en apps móviles igualmente contemplada en App Tracking Transparency puede resultar mucho más difícil de monitorizar en el proceso manual de revisión de apps gestionado por la propia Apple, generando incertidumbre entre equipos de desarrollo por los módulos o SDK (Software Development Kit) embebidos en sus propias aplicaciones y potencialmente expuestos a un veto inmediato. 
  • A pesar de seguir siendo un refugio para desarrolladores de juegos y otras apps muy dependientes de conversiones directas (visto el patio en Apple), Android ha comenzado a seguir los pasos de Apple y ya cuenta con su propia “versión” de LAT (Apple Limited Ad Tracking), precedente de ATT en iOS y que ya resultó en su día en 40% de la audiencia móvil ocultando su identificador de dispositivo al mercado publicitario. Esto podría abocar al GAID (Google Advertising ID) al mismo destino que el IDFA. 
  • La combinación de datos agregados e inteligencia artificial sigue escalando posiciones como la mejor alternativa al uso de datos personales y perfilado individualizado en el futuro de la publicidad digital. Además del Privacy Sandbox, con el que Google aspira a reemplazar las cookies de tercera parte en Chrome, también Facebook explora la combinación de datasets agregados de sus propios anunciantes para sustituir las capacidades de optimización del gasto publicitario en un mundo post-IDFA (ATT). 
  • A medida que avanza en Bruselas el Digital Services Act se acumulan enmiendas que exigen la prohibición directa de la publicidad programática conductual (RTB, o Real Time Bidding), resultando en una respuesta firme de la IAB (Interactive Advertising Bureau). Hemos tratado esto en profundidad en nuestra entrevista con Paula Ortiz, abogada y representante de IAB Spain. 

Zero-Party Data y Customer Centricity

  • La FTC ha lanzado una campaña contra los “patrones oscuros”, refiriéndose no solo al consentimiento ficticio con el que ya llevamos unos años conviviendo, sino también a renovaciones automáticas, contratación por inercia o imposibilidad de cancelación de servicios.
  • Brave lanza Brave Search (por ahora sin anuncios) y arranca Neeva, una herramienta de búsqueda de pago y sin anuncios. La propia DuckDuckGo hizo su propia incursión en el terreno de los navegadores (espacio natural de Brave) hace apenas unos meses. 
  • CitizenMe levanta una nueva ronda de inversión de $2m para seguir ayudando a los ciudadanos a tomar el control de sus datos y ponerse en contacto con empresas en sus propios términos. 

Competencia y mercados digitales

  • Facebook (Meta) cancela el proyecto de Instagram para niños en el contexto de graves acusaciones (y revelaciones de Frances Haugen, ex empleada) sobre el bajo nivel ético subyacente en una empresa que prima el crecimiento por encima de cualquier otra cosa. Como ha emergido, el futuro de la empresa podría estar en entredicho si las nuevas generaciones siguen dando la espalda a sus principales plataformas en favor de Snapchat o TikTok. 
  • La autoridad de supervisión de la competencia de Reino Unido ha multado a la propia Facebook (Meta) con 50 millones de libras por ocultar información en la compra de Giphy, el popular servicio de compartición de gifs animados en medios sociales. 
  • A pesar de haber salido airosa del resto de cargos, el veredicto de la demanda de Epic Games (Fortnite) ha terminado costando a Apple la exclusividad en el método de pago facilitado por las apps en su App Store, abriéndose a los desarrolladores las infinitas oportunidades de un puente al “open web” con verdadera capacidad de conversión (y optimización a través de tests A/B, etc.) de usuarios en clientes. 
  • El futuro Digital Markets Act de la UE (iniciativa gemela del Digital Services Act, arriba mencionado) imponiendo cargas importantes a las plataformas digitales) empieza a generar fricción con Estados Unidos: casi todas las empresas cubiertas por el umbral de aplicación tienen allí su base de operaciones. 
  • Comienza la carrera por el metaverso. Conscientes de que la plataforma ganadora terminará marcando las reglas de un nuevo mercado de productos y servicios (como lo han sido Apple y Google en el entorno móvil), tanto Microsoft como Facebook (Meta) han expuesto planes muy específicos para colocar sus piezas sobre el nuevo tablero de juego, sumándose a empresas pioneras y nativas de este espacio (caso de Epic (Fortnite) y Roblox), si bien ausentes en el mercado B2B que se presenta como punto de partida más plausible:. El cambio de nombre de Facebook a Meta se enmarca en este contexto, permitiendo además crear una nueva capa de abstracción en un momento en el que su marca original sufre daños reputacionales de difícil reparación. 

Futuro de los medios: la decadencia del perfil “de gestión” en los contenidos digitales

  • Entra en vigor el nuevo marco legal de los derechos de autor (mediante la transposición de las Directivas sobre derechos de autor y derechos afines), permitiendo a los medios de comunicación la negociación directa para el agregado de noticias y resultando en el regreso de Google News (Showcase) a España en 2022.
  • Brian Morrissey ha hecho un análisis muy certero sobre la disociación histórica entre la estrategia de monetización de los medios y las capacidades editoriales del equipo a cargo del producto, desembocando en publicaciones digitales al servicio del anunciante (cargadas de trackers, pixels, cookies…molestias) y experiencias muy pobres de consumo de contenido. El nuevo mundo editorial nace al revés y es “audience-first” (o customer-centric), arrancando desde la experiencia que un creador desea facilitar y desde ahí buscando un modelo de negocio coherente con dicho producto final. Esto resulta en la desaparición de la barrera histórica entre equipos de negocio y equipos editoriales en el seno de la prensa. 
  • En línea con esta misma apreciación, siguen avanzando los modelos de “crowdfunding” en contenidos muy nicho (apoyo a la existencia de los contenidos futuros), así como la micro-suscripción a temáticas altamente especializadas, dejando cada vez más de lado el “bundle” que representa un medio generalista o los modelos publicitarios que desembocan en una pobre experiencia y un condicionante para la privacidad futura de la audiencia. 

¡Feliz entrada en el invierno!

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