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Novedades, ideas y reflexiones varias.

Photo by Melody Zhang on Unsplash

Publicidad online: glosario de despropósitos

(Última actualización: 7 de diciembre de 2020)

Llevamos muchos meses recopilando y actualizando los datos que siguen. El reconocimiento del terreno debería ayudar a construir un mercado publicitario digital transparente y sostenible, respetuoso con la gente y con sus datos.

Este documento se estructura en siete apartados con algunos subapartados:

  1. Fraude publicitario
    1. Datos globales
    2. Interacciones simuladas
    3. Falso inventario
  2. Peajes técnicos y económicos de AdTech
    1. Perjuicios técnicos
    2. Costes de intermediación (AdTech tax)
  3. Rechazo social
    1. Al espionaje (perfilado oculto) y el retargeting
    2. A la publicidad de interrupción y la publicidad nativa
    3. A la pobre experiencia de usuario (uso de Ad Blockers)
  4. Riesgos legales y reputacionales
    1. Cumplimiento ePrivacy, GDPR y CCPA/CPRA
    2. Riesgo de marca
  5. Métricas y targeting inútiles
  6. Muerte de las cookies y los identificadores únicos de dispositivo móvil
  7. Problemas con la identidad

Por supuesto que existen alternativas y soluciones a los problemas enumerados, pero las trataremos por separado. 

Aún así hemos añadido algunas referencias bibliográficas al pie de este documento. Todas ellas abren la puerta a la esperanza visualizando soluciones prácticas. 

Fraude publicitario

Datos globales

  • El fraude publicitario alcanzará 35 mil millones de dólares en 2020, un 10,5% de toda la inversión publicitaria digital según un estudio reciente de la University of Baltimore y Cheq, (noviembre 2020). Un estudio aún más reciente publicado por AdAge y Spider Labs apunta bastante más alto, a un 20% de la inversión total, explicando que la pandemia ha tenido un efecto multiplicador (diciembre 2020)
  • Se espera que dicho fraude alcance 44 mil millones de dólares en 2022 (Juniper Research, 2019)
  • Cada anunciante pierde completamente la pista a un 15% de su presupuesto publicitario online (ISBA/PwC, mayo 2020)
  • Entre el 10% y el 30% de la publicidad digital no alcanza nunca a personas reales (World Federation of Advertisers, octubre 2020)
  • El fraude representa el 14% de las inversiones en publicidad móvil in-app, el 9% del presupuesto en marketing de afiliación, el 17% en OTT y hasta el 30% del gasto en Display (University of Baltimore & Cheq, noviembre 2020). El 56% de este último se pierde cuando se combinan datos de fraude y visibilidad/“viewability” (Forrester Research, 2017)
  • El fraude sobre vídeo alcanza el 22% del presupuesto (White Ops, 2017)
  • El 25% de todos los dispositivos móviles identificados en el mercado publicitario global son ficticios (Mobilewalla, marzo 2018).

Interacciones simuladas

  • El 14% del total de clics en marketing de buscadores (SEM) y redes sociales son generados por bots maliciosos, granjas de clics (automatizadas o manuales) y otros engaños. En 2020, las pérdidas estimadas para sectores muy apoyados en inversiones de “performance” como e-Commerce y Travel acumulan 3.600 y 2.600 millones respectivamente (University of Baltimore & Cheq, noviembre 2020)
  • En dispositivos móviles se acumulan instalaciones trucadas, dispositivos falsos, clics simulados y “visualizaciones fantasma” (anuncios que desaparecen instantáneamente o se muestran mientras los teléfonos están cargando), sumando una actividad criminal que alcanzará 4.800 millones de dólares en 2020 (University of Baltimore & Cheq, noviembre 2020)
  • Cientos de aplicaciones (incluyendo juegos infantiles y complementos de fotografía) fueron eliminadas del Google Play Store (Android) entre febrero y abril de 2020 después de haber sido descargadas millones de veces. Todas ellas participaban de diferentes fórmulas de fraude publicitario (WIRED, julio 2020)
  • En febrero de 2020, más de 500 extensiones de navegador se consideraban cómplices de fraude, generando interacciones falsas sin conocimiento de sus usuarios. En agosto de 2020 se identificaron 395 extensiones más (AdGuard, agosto 2020)
  • Una media del 40% de los comentarios que reciben los influencers en Instagram y otros canales son fraudulentos (Point North Group, 2018).

Falso inventario

  • El Domain Spoofing, una técnica para disfrazar inventario “basura” de contenido perteneciente a una cabecera reputada, sigue proliferando a pesar de haberse implementado medidas anti-fraude como los archivos Ads.txt y sellers.json (Escalated.io, septiembre 2020): el Financial Times localizó en 2019 una impostación de su contenido generando 1,3 millones de dólares al mes (Financial Times, 2019), y Methbot generó hasta 5 millones de dólares al día en 2016 fingiendo inventario de The Economist, ESPN, Fortune o Facebook (Digiday, 2016)
  • Bajo la tapadera de una web de noticias, y con contenido copiado de webs legítimas, algunos grupos o individuos fraudulentos generan cien mil dólares al mes con la técnica aislada de hinchar su tráfico mediante bots (Megan Graham/ CNBC, 2020)
  • Los influencers en Instagram y otros canales tienen un porcentaje de seguidores falsos del 28% (comprados en un boyante mercado negro). El volumen es muy superior en el caso de los micro-influencers, alcanzando el 78% de la base de fans (Point North Group, 2018).

Peajes técnicos y económicos de AdTech

Perjuicios técnicos

  • Los mecanismos de verificación de visibilidad y seguridad de marca aumentan el tiempo de carga de las webs de medios en un 10%, pudiendo llegar a 6 segundos por página y un 21% del total. Los gestores de “viewability” impuestos por anunciantes y agencias realizan entre 9 y 11 peticiones a servidor por cada pieza de inventario publicitario (RedBud, 2019)
  • El posicionamiento en Google añadirá en mayo de 2021 nuevas exigencias en tiempos de renderización de las webs. Pocos medios pueden alcanzar hoy el tiempo “óptimo” de carga (Largest Contentful Paint) de 2,5 segundos (The Guardian, relativamente eficiente, alcanzaba 3,5 segundos sobre red 4G en 2019) cuando se suma a los anteriores otros tags y herramientas impuestas por el mercado publicitario (Google Vitals, 2020).

Costes de intermediación (AdTech tax)

  • La tecnología que facilita la compra programática retiene hasta un 55% del presupuesto total (WARC, 2017), distribuido entre targeting y verificación (25%), trading desk (15%), DSP (10%) y Exchange (5%), con el total de costes de intermediación pudiendo llegar a un 70% en algunos estudios (The Guardian, 2016)
  • Otros estudios estiman que el “AdTech tax” corresponde a un 40% de la inversión (US Association of National Advertisers, Ebiquity y otros, 2017).

Rechazo social

Al espionaje (perfilado oculto) y el retargeting

  • Un 79% de los usuarios aseguran que abandonarían una marca si descubren que “les espía” (SAP Hybris, 2017)
  • La sensación de espionaje de la publicidad personalizada saca del funnel de conversión a un 4,5% de los usuarios con intención de compra, además de generar una percepción negativa del anunciante (Farman y otros, junio 2020)
  • El 45% de los usuarios se sienten perseguidos por las marcas que hacen retargeting (HubSpot/AdBlock Plus, 2016)
  • El navegador Brave (bloqueando trackers por diseño), ha duplicado su base de usuarios a lo largo de 2020, hasta superar los 20,5 millones (Brave, noviembre 2020)
  • El 93% de los usuarios cambiarían de proveedor a una marca que les permita gestionar su privacidad (Transcend, 2020).

A la publicidad de interrupción y la publicidad nativa

  • Los usuarios en Snapchat saltan interrupciones publicitarias en menos de un segundo (Garett Sloane, 2018)
  • El 11% de los usuarios entre 18 y 35 años bloquea por completo la publicidad en vídeos, y el 59% opta por saltarsela manualmente sin asistencia automatizada (eMarketer, 2017)
  • El 54% de los internautas que se consideran engañados por la publicidad nativa, con un 43% perdiendo confianza en el medio como resultado (University of Southern California, 2016).

A la pobre experiencia de usuario (uso de Ad Blockers)

Riesgos legales y reputacionales

Cumplimiento ePrivacy, GDPR y CCPA/CPRA

  • Solo el 11,8% de los sistemas de gestión de consentimiento (CMP) desplegados cumplen los requisitos de consentimiento válido. La introducción de granularidad en la selección de permisos en la primera capa reduce el ratio de aceptación en un 20%, y la eliminación de un botón de rechazo directo (exigido por las directrices en vigor en ausencia de una equivalencia entre “guardar” y no aceptar ninguno) aumenta dicho ratio en un 22% (MIT/ University College London/ Aarhus University, 2020)
  • Solo un 0,1% de los internautas aceptarían cookies si se respetan la letra y el espíritu del Reglamento General de Protección de Datos. El 57% de las webs hacen uso de patrones oscuros para la obtención del consentimiento (University of Ruhr/ University of Michigan, 2019)
  • El mecanismo de gestión de consentimiento de la IAB (integrado en diversos Consent Management Platform y desplegado en todas las webs que participan del ecosistema publicitario digital) no cumple con los estándares reflejados en el Reglamento General de Protección de Datos (Autoridad de Protección de Datos de Bélgica, 2020; Autoridad de Protección de Datos del Reino Unido, 2019)
  • El nuevo Reglamento ePrivacy (reemplazando la Directiva ePrivacy, ahora reflejada en el artículo 22.2 de la Ley española de Servicios de la Sociedad de la Información, que exige el consentimiento previo para servir cookies) podría declarar la invalidez directa de la base legal del consentimiento en publicidad programática conductual por tratarse datos altamente sensibles en el perfilado de audiencias (Panoptykon Foundation, 2020).

Riesgo de marca

  • La publicidad programática conductual (RTB) duplica en riesgo de marca a la compra directa, que aún así no queda exenta de ser mostrada junto a contenidos poco o nada alineados con la reputación del anunciante (Integral Ad Sciences, 2017).

Métricas y targeting inútiles

Muerte de las cookies y los identificadores únicos de dispositivo móvil

  • Sumándose al 21% de los navegadores que ya rechazan cookies de tercera parte por defecto (Safari, Firefox, Brave, etc.), Google Chrome las eliminará a finales de 2021 (Blog oficial de Chromium, 2019)
  • Apple introducirá un requerimiento de opt-in para el recabado de identificadores únicos de dispositivo desde 2021 (Apple Privacy Policy, 2020).

Problemas con la identidad

  • Las soluciones de gestión de identidad centralizada para la deduplicación de audiencias en ausencia de cookies tendrán serios problemas para garantizar su viabilidad técnica o legal desde 2022 (Digiday, 2020)
  • Los sistemas propuestos para mantener en funcionamiento la publicidad programática conductual (RTB) se apoyan en una dirección de email del usuario encriptada y compartida con un repositorio común (UniversalID). La base legal del consentimiento no dará cobertura legal a este supuesto en el Reglamento General de Protección de Datos (ICO, 2019).

Lecturas recomendadas

Estos libros están ya en nuestra estantería compartida. Aportan mayor profundidad a algunos de esos datos, soluciones positivas y un bienvenido toque de humor: 

  • Free is bad, John Marshall (octubre de 2020). Con muy buena explicación de la evolución histórica (accidentada) del modelo publicitario en internet y por qué nunca debió existir
  • Subprime Attention Crisis, Tim Hwang (noviembre de 2020). Explicando los pormenores de un mercado publicitario digital opaco, fraudulento, y cada vez más alejado de la atención que compran los anunciantes. Y vaticinando una hecatombe de grandes proporciones
  • Bad Men, cómo la publicidad fue de pequeño incordio a gran amenaza, Bob Hoffmann (agosto de 2017). Un repaso muy divertido de las diferencias entre publicidad “real” bajo una estrategia de marketing a largo plazo y publicidad digital bajo una gestión táctica muy poco inteligente. 

(foto de cabecera de Melody Zhang en Unsplash)

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