Skip to content

BLOG

Novedades, ideas y reflexiones varias.

Primeros pasos en “Privacidad desde el diseño” para Marketing Data Technology (“MarDaTech”)

Estamos presenciando una profunda transformación de los pilares básicos del marketing y, como consecuencia, el potencial vínculo entre empresas y personas físicas de forma previa a la aparición de la demanda (de servicios o productos de cualquier naturaleza). Aunque a veces no sea difícil imaginar el destino final en términos de tecnología de acompañamiento, toca dibujar el “eslabón perdido” del horizonte más inmediato.

Ese el propósito del esquema que sigue, con firme convicción de que no hay paso más sólido hacia el “Customer Centricity” que la implantación de principios de transparencia y control en el recabado y uso de datos personales.

Concretamente, se presentan varias capas de Privacidad desde el diseño («Privacy by Design») que inicialmente permitirán adecuar el ecosistema de partida en Marketing Data Technology, del cual emanan a día de hoy las capacidades de medición, activación, automatización o análisis de datos en el seno de cualquier empresa, con impacto directo sobre la experiencia de cliente en el sentido más amplio de su relación continuada con la marca, así como la confianza generada y el previsible nexo reputacional.

Son cuatro (rúbricas en inglés para facilitar la alineación de nomenclaturas):

Basics

En los elementos básicos de partida se incluyen las salvaguardas resultantes en acciones y documentación de carácter interno, incorporadas de serie a nuevos desarrollos y procesos: minimización en el recabado y almacenamiento, seudonimización, responsabilidad proactiva, gestión de riesgos y seguridad.

User control

La capa de control se refiere a poner al usuario al mando de su propia información, comenzando por facilitar el autoservicio en el ejercicio de derechos (acceso, rectificación, objeción, portabilidad, supresión y restricción – en caso de resultar aplicable el RGPD/GDPR), y siguiendo por la articulación de controles intuitivos para decidir qué datos se desean exponer en cada caso, a la vista de las fórmulas propuestas por la empresa para la activación de dichos datos.

En las configuraciones más recientes del “marketing stack”, con un alto nivel de externalización de funcionalidades a servicios en nube, el ejercicio de derechos exigirá una propagación de peticiones a través de APIs u otros sistemas disponibles.

User Declared Data (UDD)

UDD es una extensión de la práctica de recabado de datos mediante encuestas (cumplimentadas de forma consciente y voluntaria) hacia la automedición en entornos digitales y el basculado de información entre diferentes repositorios o ámbitos, apoyada en el derecho a la portabilidad y los sistemas de registro único («Single Sign-On»).

Al estar erigido sobre los principios básicos arriba enumerados (Basics), solo tiene sentido en escenarios en que dicho enriquecimiento de los datos disponibles condicione el servicio prestado o la relación entre la empresa y el usuario, con beneficios evidentes para este último.

(existe una forma de agrupar User control y UDD bajo un único techo, mediante lo que aquí hemos llamado Personal Data Management Layer – una versión transparente y proactiva del Data Layer de recolección de datos)

Transparencia

Con transparencia abordamos, por un lado, el filtro necesario para actividades de medición, análisis o uso de datos en función de la forma en que puedan realizarse sin dar la espalda al usuario (de forma visible y comprensible) y, por el otro, el deber de información mínima recogido en el RGPD/GDPR (o CCPA en su caso).

De cara a éste último, toca aceptar la dicotomía presentada por la normativa:

  • Se hace necesaria una larga lista de menciones y detalles difícilmente comprensibles por un usuario medio (ej. base legal del tratamiento, fórmulas para la transferencia internacional de datos, etc.)
  • Se exige un lenguaje claro y de rápida digestión, en la propia normativa (sugiriéndose incluso el uso de iconos)

Toda vez que los sistemas de “capas” favorecidos por las autoridades supervisoras para entornos digitales no llegan a cubrir bien ninguno de los dos objetivos (en directa contradicción), creemos que debe haber una coexistencia, alimentando a supervisores y abogados por un lado y a clientes finales por otro. También consideramos necesario el establecimiento de taxonomías comunes a través de múltiples servicios y destinatarios.

Impacto en MarDaTech

Como puede verse en la ilustración (arriba), las capas propuestas de Privacidad desde el diseño vienen a fortalecer ciertas piezas preexistentes en el “stack” de tecnología de marketing, al tiempo que otras quedan obsoletas o sensiblemente mermadas. Es evidente además que nos encontramos en un periodo transitorio hacia un nuevo mapa de tecnologías que pase a incluir el papel activo del cliente, frente a su actual posición de “convidado de piedra” en el enfoque que aún deberíamos llamar Brand Centricity 🙂

Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin