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Novedades, ideas y reflexiones varias.

Los medios ante el precipicio

La semana pasada inauguramos la temporada de #DesayunosPrivacy con el sector medios, acompañados de un invitado de lujo, Alessandro De Zanche (firmando artículos épicos en AdExchanger), y contando con una muy digna representación del mercado español.

Resultó refrescante comprobar que podemos dejar de mirar atrás y quejarnos para evaluar opciones alternativas al mercado publicitario digital actual y la trampa mortal que la publicidad programática (comportamental) representa para los medios de calidad.

Surgieron las referencias inevitables al Washington Post (con Arc y Zeus arrasando estos días), el Guardian o los modelos más explorados (freemium paywallmetered paywall), además del debate sobre el control de la relación con el cliente (Customer Data Platform, CRM, etc.), pero también abrimos el espacio a una exploración más atrevida aún.

Aquí va un resumen de notas previas y posibles próximos pasos.

Bloque 1: la espiral asesina de la publicidad programática comportamental

Desmantelamiento de la prensa tradicional como modelo de negocio. Desaparecen los cuellos de botella que lo sustentan: distribución, producción, límites de soporte (noticia escrita vs. vídeo vs. gráfica vs. audio), límites geográficos.

Consecuencia 1: el punto de entrada condiciona la monetización y “comoditiza el contenido”. El descubrimiento impera sobre producción y distribución en un océano de oferta ilimitada.

Consecuencia 2: ante contenido infinito el aumento de la propia audiencia no se traduce en un aumento de ingresos (véanse las gráficas de Prisa), siempre y cuando existan vasos comunicantes entre el modelo publicitario de un medio de calidad y el océano ilimitado de contenido social sin costes de producción.

Consecuencia 3: la estrategia “clickbait” que tan bien pareció funcionar en la primera fase del abaratamiento de la distribución (apoyo en medios sociales de Buzzfeed o Mashable) termina siendo presa de la misma lógica, no pudiendo batir en precio o perfilado a la avalancha de contenido aún más barato y segmentado.

Consecuencia 4: la cabecera (marca) como punto de entrada solo puede correlacionar ingresos y audiencia bajo modelos opuestos a la puja por perfiles (publicidad programática comportamental) que, o bien pongan en valor su superior contexto (contenido de calidad), o bien se edifiquen sobre la propia marca, con o sin registro, paywall, etc.

Consecuencia 5: la publicidad programática se sustenta sobre altísimos niveles de intermediación (impuestos por la obligatoriedad del perfilado), resultando en una asunción importante de riesgos en el recabado de consentimiento, en nombre de terceros desconocidos, para la adecuación normativa de las cookies implicadas. Esto supone otra desventaja frente a walled gardens con identificadores unificados.

Consecuencia 6: el anunciante queda desamparado frente a las principales patologías del mercado publicitario digital: fraude, riesgo de marca, rechazo social, métricas inútiles… el medio de calidad termina jugando a la misma cadena de intercambio de datos y persecución de perfiles hasta los confines de la naturaleza humana, abandonando la mitad del pastel publicitario por el camino, en forma de sustento a un tupido jardín de intermediarios (DSP, SSP, Ad Exchange, Ad Network, Ad Servers, Trading Desks, DMPs, etc.).

Bloque 2: modelos de monetización que funcionan (esto es, pagan por ciertos salarios)

Percepción de valor sobre el factor temporal

  • Ingresos vinculados al entregable presente: precisión/fiabilidad o calidad sobre cantidad
  • Ingresos vinculados a la promesa (periodismo de calidad): donaciones, suscripciones orientadas a financiar el contenido futuro
  • Ingresos vinculados al histórico: archivo disponible (información no caduca).

Percepción de valor sobre el factor soporte

  • Impreso: filtro y selección
  • Móvil: personalización
  • Desktop: participación
  • Experiencia de uso (disrupción en base a UI, etc.): no ha demostrado resultar suficientemente diferencial en este vertical.

Trampas fáciles

Facebook Instant Articles se interpone en el punto de entrada, capitalizando el contenido de calidad en detrimento de la marca propia (activo fundamental).

Bloque 3: alternativas

  • Contenidos altamente cualificados y de nicho, facilitando una inversión en el futuro (la promesa)
  • Relaciones directas medio-anunciante, en un retorno al modelo tradicional
  • Publicidad programática contextual
  • Identidad única cross-media, en respuesta directa a los walled gardens
  • Suscripciones no financiadas por los usuarios, sino más bien por las propias empresas necesitadas de anticiparse a la demanda o establecer relaciones de confianza.

Tremendamente interesante y, en momentos altamente críticos, no aptos para la mentalidad hasta ahora imperante en el sector.

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