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Novedades, ideas y reflexiones varias.

Google y Facebook no son el San Martín de los medios digitales

La frase habitual que describe la actitud de los gestores actuales de medios digitales lo dice todo: “gestión del declive”.

Habiendo tenido ocasión de sentarme con varios responsables de monetización en el sector en Estados Unidos y España en los últimos años, en varias cosas parecen coincidir todos:

  • La publicidad programática comportamental no es una salida viable para financiar contenidos de calidad. En la medida en que consiste en la puja por perfiles de audiencia (y no contexto), resulta en una infravaloración de su producto
  • El mercado de suscripciones está saturado. No solo compiten todos los medios entre sí, con independencia de su soporte de origen (prensa, tv, digital, revistas), sino que también lo hacen con todos los servicios de entretenimiento, noticias o contenidos actualmente costeados por los usuarios (Spotify, Netflix, HBO). La atención del usuario es limitada, y su cartera también
  • Cada vez resulta más complicado competir con los “jardines amurallados” de Google y Facebook, no dependientes de terceros para la identificación de usuarios y mucho más eficientes en el recabado de datos y la venta de perfiles.

Pues bien, a pesar de no existir apenas discrepancia en lo anterior, la vida sigue una rutina indolora en el seno de los imperios mediáticos de antaño. Incluso los más innovadores proyectos de “transformación” alcanzan su cénit en un nuevo “paywall”, ofertas de “publicidad nativa” o breves cohabitaciones con Google y Facebook en virtud de las cuales estos últimos retienen invariablemente la relación directa con la audiencia (verbigracia de Instant Articles).

Eso sí, sin dejar de culpar a ambas plataformas de todos sus males. Por el alto porcentaje retenido de lo que les corresponde por designación divina (y los monopolios de antaño en distribución o publicación). Por la forma en que se aprovechan de su buen hacer.

Es evidente que ambos agregadores de audiencias, por un lado, y contenidos “orgánicos”, por el otro, son el enemigo a batir. Pero la fórmula no puede estar en tímidas emulaciones o coqueteos intermitentes, sino en una propuesta radicalmente diferente.

Los medios tienen algo que los agregadores aún no pueden reproducir a gran escala. Marca, calidad, contexto, especialización, confianza. ¿Por qué jugar a programática comportamental? ¿Por qué vender audiencias? ¿Por qué alienar al usuario y asumir riesgos legales intermediando en nombre de miles de oscuros “data brokers” para su rastreo indiscriminado?

Alessandro de Zanche ha dejado en AdExchanger una propuesta para su asociación en torno a un registro único e inventario de valor diferenciado que me parece digna de análisis.

Y aquí algo que en su día publiqué sobre este particular, profundizando en mayor detalle.

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