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Facebook, Libra y el monopolio sobre la generación de demanda

Resulta ya improbable que otra plataforma publicitaria pueda llegar a hacer sombra a Facebook/Whatsapp/Instagram en términos de perfilado, segmentación y alcance. Fuera de China y en términos de generación de demanda, esto es (Google ya acapara el espacio de la demanda declarada).

La llegada de Libra/Calibra y la visibilidad sobre transacciones reales que esto puede suponer es solo equiparable a la proeza de Tencent/WeChat en el gigante asiático. Su capacidad para cerrar el círculo del impacto publicitario o dar otra infalible vuelta de tuerca al perfilado de audiencias hará las mieles de cualquier responsable de marketing. Al menos durante un breve periodo inicial, porque se presentarán pocas barreras al tamaño del mordisco que Facebook decida retener sobre el margen final.

En efecto, las consecuencias de la propagación de una moneda propia pueden ser devastadoras en términos de competencia en el mercado publicitario, con posibilidades de desembocar en un monopolio absoluto sobre la parte alta del embudo de ventas.

Razones para la esperanza:

  • La necesidad declarada frente a un círculo estrecho de proveedores preferentes o relaciones sociales sigue ganando terreno. Lo que hoy son Amazon y los “influencers” mañana podrán ser prestadores locales y círculos de confianza
  • Cualquier empresa de gran alcance local puede ya devenir plataforma promocional, poniendo en valor el particular elenco de datos expuestos a ella en su muy particular contexto
  • Los mecanismos de la portabilidad de datos (en artículo 20 GDPR/RGPD) y acceso a transacciones individuales (PSD2 o Payment Services Directive II) pueden allanar bastante el terreno frente a Libra, siempre y cuando alcancen el umbral de su promesa.

En cualquier caso, el desafío a la privacidad podría terminar siendo el menor de los problemas asociados al proyecto Libra.

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