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El retorno sigiloso de Facebook Libra y el futuro de la publicidad

Después de varios paseos y la muy cacareada retirada de grandes aliados, Facebook vuelve a la carga con Libra aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid. En esta ocasión solo ha decepcionado a la comunidad “crypto”, dejándose por el camino lo poco que tenía de Blockchain para aferrarse a lo mucho que un sector altamente regulado (e inicialmente menospreciado) exige de mecanismo centralizado de garantías.

En el proceso deja la empresa de lado el loable mensaje de inclusión universal y “dinero sin cuentas bancarias” para convertirse en una mera cesta de divisas existentes. Y a su amparo avanza inexorablemente, a ambos lados del charco, el reclutamiento para el equipo de Calibra, la “cartera” de almacenamiento local específica de Facebook-Whatsapp-Instagram que podría devenir el nuevo PayPal y mucho más. 

Aún no teniendo acceso a datos concretos, salta a la vista que el confinamiento colectivo ha supuesto un chute de esteroides a la adopción de sistemas de micropago entre particulares (eg., Bizum en España), toda vez que facilitan transacciones otrora cautivas del metálico. Desde pequeños comercios carentes de pasarelas de comercio electrónico hasta préstamos o compras grupales, las oportunidades abiertas por la desaparición del contacto físico son innumerables. 

Facebook no es un banco y no puede apoyarse (aún) en datos propios para evaluar el tamaño de la oportunidad, pero sí que cuenta con información palpable sobre el salvaje aumento de uso de sus plataformas existentes, empezando por que Facebook-WhatsApp parece ser la herramienta líder en España para la comunicación no profesional durante el confinamiento. No cuesta con ello deducir que la incorporación de una fórmula aún más sencilla e integrada de transmisión de efectivo tardaría poco en ostentar posición dominante. 

Y la especulación de semejante posibilidad nos lleva al análisis que sigue: su impacto real sobre el mercado que da de comer al gigante y justifica todos sus movimientos. 

En un mundo en el que dos empresas se reparten el 60% de la inversión publicitaria digital (y el 85% de su crecimiento) sobre, por un lado, la demanda declarada (pujas por intención existente más próximas a la compra) y, por otro lado, la atención (pujas por el mecanismo de interrupción), con Facebook-Instagram resultando clara ganadora en este último capítulo, queda poco margen de maniobra para ambos, potenciales competidores, y anunciantes en busca de diversificación competitiva. 

Habida cuenta de la forma en la que una cantidad ingente y constante de datos hacen ya de Facebook-Instagram una máquina infalible de predicción en base a intereses o comportamiento, resta solo añadir a ello información real y específica sobre transacciones cotidianas como para garantizar al imperio del pulgar el dominio planetario sobre la generación de demanda. O, lo que viene a ser igual, la concesión de un impuesto sine die sobre el conjunto global de la actividad económica. 

En definitiva, con todo lo sugerente que resultará un día el aprovechamiento de información transaccional (tan anónima como pueda ofrecerse) en la proyección de ofertas o mensajes promocionales, resulta imprescindible, en un mercado mínimamente sano, que la oportunidad no caiga en las mismas manos. No se trata de un problema regulatorio de orden bancario, o no tanto, sino más bien de un desafío mayúsculo a la libre competencia. Si es que merece aún el apelativo.

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