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Novedades, ideas y reflexiones varias.

Photo by Paul on Unsplash

El día en que el periodismo se subió al tren equivocado

(Originalmente publicado como un hilo de tweets, sin títulos o subsecciones)

Todo empezó con un inocente pecado original, que podría reducirse a la incapacidad general de reconocer la naturaleza multidimensional del nuevo paradigma. Internet había entrado hasta la cocina, allá por el 97. 

Resultaba más sencillo equipararlo a la televisión, la radio, la prensa… ahí va otro “medio”. Esto facilitó una rápida asimilación y, cómo no, la absorción por parte del statu quo de cualquier presupuesto destinado a generar demanda en los confines del universo naciente.

Poco tardaron los estudios de inversión y comparativa de anunciantes en añadir una nueva columna sin demasiado esfuerzo: televisión, radio, prensa… Internet.

También se presentó una oportunidad rápida para los creadores de contenido en cualquiera de sus formatos. La digitalización permitiría invadir nuevos canales de distribución, multiplicando su rentabilidad y ampliando su audiencia potencial. 

Todo ello un espejismo, por supuesto. El nuevo entorno interactivo acababa de echar por tierra valiosos monopolios en la creación y distribución de noticias, información y entretenimiento. 

En un abrupto despertar, quienes inicialmente se afanaban por triplicar su inventario publicitario sin adicional esfuerzo editorial pusieron el grito en el cielo. ¿Qué pintaban en medio de una inmensa sabana, rodeados de variopintas especies salvajes… compitiendo para vivir?

Publicidad Digital Express

Por allí pasó por fin el primer tren. No hay problema. Esto es internet y aquí gana quien mide y segmenta, quien facilita el marketing de precisión y el intercambio de datos. 

A cambio del valor de sus cabeceras o la identidad diferencial de su periodismo recibieron su ticket y su asiento. También sus condiciones. Cuélgate esto y sé nuestra mula. Al otro lado te esperan comisionistas imprescindibles. No olvides tragar una píldora por cada uno de ellos.

Así avanzaron durante años, sus contenidos infestados por la publicidad intrusiva y el reporte a empresas distantes, siempre desconocidas. Peor aún, en nombre de todas ellas recabarían el “consentimiento informado” de su audiencia para legitimar tan perniciosa cadena de custodia.

Confía en nosotros, compartiremos tus intereses, perfil personal y patrones de navegación con cientos de organizaciones dedicadas a traficar con tus datos. Acéptalo todo, no te preocupes, déjalo en nuestras manos.

Sus lectores perdieron confianza. Notaron el olor a chamusquina. En vano intentaron comprender las implicaciones de su consentimiento. Más de un tercio optó por instalar bloqueadores de publicidad, hartos de interrupciones enervantes, asustados por campañas de persecución. 

Fin de trayecto

Pasaron unos años, y el tren no alcanzó la tierra prometida. Peor aún, en el horizonte se avistaba ya el precipicio. A lo largo del último kilómetro de vía se acumulaba el desastre, por fin plenamente visible. 

Muchos anunciantes denunciaban el absurdo peaje impuesto por las tecnologías de intermediación en la selección de audiencias y la designación de mensajes publicitarios, superior a la mitad del presupuesto total. 

Se sucedieron a continuación los informes sobre fraude. Inventario falso, clics ficticios, comisionistas ocultos. La inmensa gotera podía alcanzar una quinta parte del presupuesto digital anual a nivel mundial. 

Pero la mayor decepción se escondía en la lógica de partida de la maquinaria completa. La preponderancia del perfilado de audiencias sobre la calidad del contenido había provocado una avalancha de inventario basura. 

Cualquier esfuerzo de comunicación social, cualquier foto casual, competía ya en los mismos términos con valiosas piezas de periodismo de calidad. La caída en picado de la rentabilidad estaba garantizada. 

Aún vendrían más golpes. Los anunciantes, alarmados por la presencia de sus marcas junto a contenidos de dudosa procedencia o cuestionable moralidad, comenzaron a imponer filtros. Pocos recordaron que esa era la naturaleza de su propio deseo de partida: una puja por perfiles en perjuicio del contexto. 

Estos filtros, llamados “de seguridad de marca” terminaron dejando en la cuneta, sin intervención humana, a una proporción nada desdeñable de piezas legítimas, desechadas por la misma lógica tiempo atrás enarbolada como promesa. 

Cada vez sería necesaria una mayor audiencia, o un inventario creciente, para obtener los mismos ingresos. Alimentando en el proceso a una plétora de parásitos cómodamente instalados.

Por si todo ello parecía poco, al galope se acercaban las agencias de protección de datos, confirmando por fin lo que el sentido común había dictado años atrás: el mecanismo de recabado de consentimiento de cookies vinculado a la publicidad programática no respetaba la ley.

Asomados a la ventana, en la distancia se percibían más verdes pastos. Google/Facebook acaparaban presupuesto creciente sin costes de inventario, libres de fraude y adulteración. Y además, en su relación directa, se ajustaban a la ley sin necesidad de engañar en nombre de terceros. 

A ambos les costaba creer su suerte. Todos los medios y anunciantes habían mordido el anzuelo de aceptar sus reglas del juego: el perfilado y los datos dan puntos, el contenido no.  

Mientras los “jardines amurallados” se enriquecían sin costes, el periodismo sumaba riesgos legales a una larga lista de penitencias: expulsión, fraude, robo, endeudamiento. 

Bienvenida Mrs. Suscripción

Por una vía paralela, en apariencia más rápida, avanzaba ligera otra locomotora. Conscientes del aciago destino de su primera opción, los pasajeros se apresuraron a saltar en marcha. 

En el vagón de la suscripción, puesto que solo era uno, había sitio para unos pocos. Cada cual aspiraba a una ínfima cuota de la cartera de sus lectores, ya sometidos a menos prescindibles dispendios mensuales: Telefonía, Netflix, HBO, Spotify, Disney… 

Se impusieron condiciones: contenido irrepetible, sentido de pertenencia, valor sostenido. Pocos pudieron cumplirlas. Un reducido grupo de incondicionales, conquistados en tiempos pretéritos, permitió soñar a los ilusos durante unos días. 

Una última parada

A pocos metros del final, entre ambas vías, se avista ya un posible salvavidas. Un pequeño promontorio con una bandera en la cima. 

Es la colina de la audiencia abandonada. Aquella que pudo ser apasionada, podrá serlo un día, o no necesitará serlo nunca. Con una visión del mundo u otra. En común: aprecia el periodismo de calidad, el esfuerzo en la investigación, la creatividad en la prosa. 

La audiencia abandonada acepta que los anunciantes de confianza financien su trabajo, pero no tolera el tráfico con sus datos y su futuro.

La publicidad contextual es coherente con sus principios. La publicidad asíncrona y respetuosa, en canales paralelos y diferenciados, también lo es. Todo ello en pro de una experiencia limpia y deliciosa de lectura, información y entretenimiento. 

¿En la bandera? Dos palabras: Calidad y confianza. FIN del hilo.

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Anexo I. Datos relevantes

FRAUDE. Algunas estimaciones valoran en 26 mil millones USD el impacto del fraude publicitario digital en el año 2020, incluyendo impresiones falsas, clicks falsos, inventario falso, falsificación de audiencias, suplantación de procedencia, etc.  https://www.alistdaily.com/media/ad-fraud-stats/ .

INTERMEDIACIÓN. El 55% del gasto en publicidad programática corresponde al “tech tax”: es retenido por las tecnologías de intermediación (DSP, SSP, Exchange,etc.) según WARC, y la calculadora de la IAB permite conocer el impacto en el propio presupuesto https://www.iab.com/guidelines/iab-programmatic-fee-transparency-calculator/ 

INTERMEDIACIÓN II. En un experimento de The Guardian, hasta el 70% del presupuesto invertido (por el propio periódico en sí mismo) se pierde por el camino https://mediatel.co.uk/news/2016/10/04/where-did-the-money-go-guardian-buys-its-own-ad-inventory/ 

RIESGO DE MARCA. Abundan las quejas sobre los daños colaterales de los filtros de “riesgo de marca” sobre la prensa digital (ej., basta excluir la palabra “pelotas” para dejar fuera a buena parte de la prensa deportiva) https://www.adexchanger.com/publishers/publishers-find-caught-brand-safety-nets/ 

PERCEPCIÓN SOCIAL NEGATIVA DEL RETARGETING. Se acumulan estudios sobre el impacto negativo que la publicidad “personalizada” tiene sobre la conversión (a corto plazo) y la marca (a largo). Sobre la percepción de “espionaje” asociada al retargeting: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08838151.2020.1767292 

PROPAGACIÓN DE LOS AD BLOCKERS. El 26% de los internautas españoles usaba Ad Blockers en 2016 https://www.emarketer.com/Article/Quarter-of-Spains-Web-Users-Now-Block-Ads/1013795 – se estima que su porcentaje no ha dejado de crecer, y comienzan a llegar soluciones equivalentes para dispositivos móviles.

PRESIÓN A LA BAJA SOBRE EL VALOR DEL INVENTARIO PUBLICITARIO. Los editores están retirando inventario del mercado abierto para evitar una depreciación acelerada: los recientes picos de audiencia han coincidido con caídas en presupuesto de anuncianteshttps://digiday.com/media/publishers-pull-ad-inventory-from-programmatic-markets-to-protect-ad-prices/ 

INCUMPLIMIENTO LEGAL DE LOS EDITORES EN USO DE COOKIES, FINGERPRINTING, ETC. Las agencias de protección de datos de UK y Francia (ICO, CNIL) se han mostrado firmes en la apreciación de que las prácticas de RTB (Real Time Bidding) no se ajustan a #ePrivacy/#GDPR, exigiendo su adecuación https://trustarc.com/blog/2019/07/09/uk-ico-and-french-cnil-increase-activity-around-cookies-and-consent-practices/  y dejando claro que los pequeños editores no tendrán fácil salida https://digiday.com/media/we-expect-to-see-change-ico-warns-ad-tech-not-to-flout-gdpr/  

AUMENTO DE INGRESOS EN PRENSA DIGITAL TRAS ELIMINAR TODAS LAS COOKIES DE TERCEROS. Ventajas directas de la publicidad contextual (experiencia similar a la reportada por The New York Times en su momento), sin necesidad de recurrir a datos “de primera parte” o relaciones directas   https://www.wired.com/story/can-killing-cookies-save-journalism/ 

Anexo II. Visualizaciones ilustrativas


Ejemplo ilustrativo de flujos de datos (y ubicación de servidores) para un medio de prensa, The Daily Mail, cortesía del Dr. Augustine Fou.

Trackers visibles, de uso propio y de uso externo, para una popular web de anunciante en el mercado español (vía Crownpeak Trackermap).
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