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Novedades, ideas y reflexiones varias.

De la atención a la relación, pasando por los datos

Definición revisada y salvaje de la publicidad: contrato tácito en virtud del cual una empresa financia o esponsoriza la satisfacción de ciertas necesidades a un grupo específico de personas a cambio de poder ofrecer a estas sus bienes y servicios en la satisfacción de otras necesidades.

Así, en su sentido original y, por unidireccional, más puro (TV, prensa, revistas, radio) tenemos:

  • Necesidades satisfechas (¿qué financia el anunciante?): entretenimiento pasivo, información.
  • Vehículo de retribución (¿qué cede a cambio el consumidor?): atención.
  • Intermediarios (desde el punto de vista del consumidor): medios tradicionales.

Y en su contacto con el entorno digital/bidireccional (web, smart TV, apps, podcasts…) tenemos:

  • Necesidades satisfechas: entretenimiento pasivo, entretenimiento interactivo (juegos, intercambios sociales), información.
  • Vehículos de retribución: atención y datos.
  • Intermediarios: medios digitales.

Siempre ha habido algo de intrusión y nocturnidad en la forma en que el intermediario obliga al consumidor a garantizar su aportación (o el cumplimiento de su parte en el acuerdo). Sucedió con la atención primero, y a ello se sumó el recabado de datos después. Práctica posiblemente heredada de la forma en que la revolución industrial, primero, y la naturaleza del medio de masas, después, obligaba a un fabricante a tratar al conjunto de la población de forma uniforme, asumiendo desinformación y aceptación pasiva.

Ahora bien, algo mucho más profundo tuvo lugar con la digitalización de los medios (o soportes publicitarios) y es que fue simultánea a la de la propia presencia e identidad de la empresa, resultando en una desintegración y uniformización de ambos, entre otras muchas cosas. Como si, tocados por el sol, dos helados en apariencia muy distintos se derritieran sobre un mismo plato. Solemnes pilares reducidos a meros flujos de información.

La digestión de las posibilidades resultantes estuvo sin embargo condicionada por la capacidad de asimilación del cambio de organizaciones y profesionales forjados en torno a las disciplinas de origen.

Con ello:

¿Cuál fue el valor de los datos en los orígenes de la publicidad digital? Sin duda la racionalización de la inversión, presentándose un mucho más amplio abanico de espacios a financiar y potenciales audiencias, así como los riesgos inherentes a tal dispersión de opciones.

Esta racionalización incorporó muy pronto a sus ingredientes la información disponible al lado opuesto de la generación de demanda, sobre la plataforma facilitada por el anunciante para su satisfacción (enter “Conversion Rates”).

Y he aquí que se produjo una bifurcación inicial de opciones:

Por un lado, ese recabado paralelo de datos a través de activos digitales propios desembocó en una disciplina independiente para la optimización o conceptualización de los mismos. En la medida en que se revelaban patrones generados por clientes actuales o potenciales, algunas organizaciones comenzaron incluso a encuadrar el esfuerzo bajo el paraguas de la gestión de relaciones con el cliente (CRM). A pesar de la evidente incompatibilidad entre un modelo predefinido basado en identidad y otro abierto con predominio de datos agregados.

Por otro lado, la inversión publicitaria siguió avanzando en su mutación, cada vez con más datos, cada vez con más fuentes, finalmente desembocando en un abandono del contexto (o naturaleza concreta de la necesidad satisfecha y por ello asociada a la marca) para volcarse sobre audiencia y resultados inmediatos.

Cuando finalmente se produjo una nueva convergencia de ambos esfuerzos, el primero encontró en el segundo una fuente complementaria, revelando intereses, afinidades y otras propiedades no disponibles en la relación directa (o “de primera parte”). Si el cénit tecnológico de la misión publicitaria había sido el DMP (“Data Management Platform”), la nueva visión “all inclusive” tomó como grial un repositorio global para garantizar la visión única de clientes reales y potenciales, así como su “activación” a través de activos digitales propios o de terceros: el Customer Data Platform (CDP). Como sustento principal, se hizo necesario recurrir al adhesivo de la deduplicación de audiencias en base a modelos de identidad.

En otras palabras, la generación de demanda ha dejado paso a una aspiración de su anticipación, en base al forjado de “relaciones” directas con la audiencia, aplicando al conjunto de la población la lógica nacida para mimar a un selecto club de personas voluntariamente identificadas por su relación contractual o previa conexión.

En este contexto, la publicidad viene a jugar un rol paralelo, cada vez más importante, de mera fuente de datos, ya no solo destinados a racionalizar inversiones, sino más bien orientados a conocer mejor a la audiencia.

Toda vez que el vehículo de retribución se bascula hacia el recabado de información, el abanico de necesidades susceptibles de financiación se amplía drásticamente. Si una limitación a la inversión en medios reducía las opciones a entretenimiento e información, la desaparición de este corset da pie a una hoja en blanco en la que un porcentaje importante de la inversión publicitaria no merece siquiera seguir adoptando esa etiqueta.

Habríamos desembocado en un intercambio mucho más abierto:

  • Necesidades satisfechas: cualquiera.
  • Vehículos de retribución: cualquier información que facilite la anticipación de la demanda o satisfacción del cliente con respecto a cualquier necesidad.
  • Intermediarios: cualquier empresa, en cualquier industria.

Y a pesar de las enormes posibilidades que se presentan, nos encontraremos ante un sistema infinitamente más intrusivo e igualmente ineficaz.

A menos que aceptemos que no podrá haber relación sincera, o conexión real, o anticipación efectiva, en ausencia de transparencia y control en manos de la audiencia. Mucho menos aún en contravención directa del espíritu de la ley, cuando no de su letra.

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