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Datos al servicio de experiencias inmersivas

Si la frase “no ofrecemos un producto, sino una experiencia” tuvo su gracia hace un par de años, ya hemos llegado al punto de saturación, con abuso y maltrato constante de un término que no aspiraba a desplegar sus encantos más allá de su asociación al conocimiento empírico.

Desde restaurantes hasta marcas de consumo, pasando por supermercados, hoteles o medios de transporte, sin olvidar incluso la muy idolatrada “experiencia de desempaquetado” de productos electrónicos, pocos negocios escapan ya a su explotación.

Pero a sensaciones (experiencias) se ha reducido el comercio a pie de calle, una vez que todos los parámetros racionales apuntan a la automatización o delegación en la satisfacción de necesidades básicas. Y a la capacidad de sorprendernos emocionalmente (experiencias de nuevo) se ha reducido, con permiso de la conveniencia, el valor añadido de hoteles o líneas aéreas. Con lo que más allá de términos y modas subyace una evidente realidad social.

Decía Will Durant que solo cuando las necesidades primarias han sido satisfechas podemos hablar de civilización y, en consecuencia, alimentar impulsos más “espirituales”. Tal vez será que hemos alcanzado, como sociedad (y a pesar de evidentes desigualdades), ese punto de acomodo en el que las sensaciones han devenido nuestro principal sustento. Y que el impacto emocional, en su día solo reconocido como válido instrumento en la construcción de marcas, se ha desparramado ampliamente a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación entre una empresa y su cliente.

Queda así una importante disyuntiva en el aire: ¿es posible aplicar fórmulas genéricas al común de la población, garantizando la complicidad emocional de todos y cada uno de nuestros clientes existentes o potenciales? ¿O reside de otro modo en nuestra capacidad de discernir intereses y características el verdadero potencial de tan prometedor esfuerzo?

Posiblemente encontremos la respuesta en algún punto intermedio entre ambos extremos. Incluso en el polo más opuesto al “data-driven thinking”, disciplinas como el Service Design o UX Design, tradicionalmente acompañadas de un fuerte componente heurístico, exigen perfilado mínimo previo (ej., definición de “Personas” o Customer Journeys), seguimiento continuado y optimización iterativa. Una progresiva micro-fragmentación de la sociedad en nichos muy específicos de intereses y preferencias exacerba aún más esta necesidad.

En otras palabras, más allá de ciertas interacciones básicas no existirá “experiencia inmersiva” sin el recabado de ciertos datos.

Con esto, ¿qué opción resulta preferible de estas dos?

  1. Seguimos avanzando como hasta la fecha, midiendo al usuario allí donde podamos, sobre la base de un consentimiento trucado y la premisa de que el cliente prefiere dejarse llevar. Determinando las propiedades aplicables a cada experiencia en tiempo real (activación directa). Explicándole de algún modo que el objetivo del recabado no es otro que satisfacer su propia pereza, tocar una fibra escondida en el fondo de su personalidad, o adaptarse a la idiosincrasia de su cultura de origen. Casi nada.
  2. Le damos la vuelta a la tortilla, poniendo a las personas en control de las repercusiones de exponer ciertos datos en términos de análisis y activación. Mostrando la traducción directa de un acto de declaración de información a personalización de servicios, conveniencia o ahorro.

Creo que solo el segundo escenario garantiza una “experiencia” sin fricción y de mayor impacto. Entre otras cosas, se apoyará en datos más reales y actualizados, cedidos de forma consciente, procedentes de un mucho más rico abanico de fuentes. También se trata de la única manifestación real del tan aclamado Customer Centricity (“centralidad en el cliente”).

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